 Появляющаяся профессия рекламщика росла вместе с революциями в средствах массовой информации и коммуникациях. Массовый тираж журналов, а затем и радио- и телепрограмм, зависел от доходов от рекламы. Представляя свою профессию как необходимую для поддержания высокого уровня производства и сплоченности социальное измерение, рекламодатели использовали и совершенствовали различные приемы. Ранее в этом веке они утверждали, что просвещают потенциальных покупателей о продуктах. Их первоначальная реклама, предназначенная для печатных СМИ, содержала большие абзацы письменной информации, объясняющей «причины», по которым покупка продукта принесет пользу потребителю. Американский стиль дидактической и в высшей степени утилитарной рекламы отличался от более художественных и образных плакатов, преобладавших в рекламе Европы.
Однако американские рекламодатели все чаще успешно обращались к более коротким сообщениям, смешивая «информацию» с сообщениями конфиденциального характера. Томас Хайн оценил количество «страстей», которые могут мотивировать покупку, в девять: власть, ответственность, открытие, самовыражение, незащищенность, забота, принадлежность, празднование и доступность. Стремясь стимулировать такие мотивы, рекламщики усовершенствовали целый ряд приемов: повторение, использование метафор, включение в драматическую и привлекательную повествовательную структуру («социальная драма»), обращение к авторитетным дискурсам (эксперты, знаменитости, национальные традиции и история) и ассоциации с приятными вещами.
В 1920-е годы реклама стала искусством психологического внушения. И было предназначено для преобразования членства и лояльности к продукту таким образом, чтобы они казались результатом личного и осознанного выбора. Более того, американские рекламщики считали, что их социальная роль больше зависит от предложения конкретных продуктов потребителям, чем от создания групп покупателей, лояльность которых затем можно продать производителям. Под влиянием пионеров рекламы, таких как Эдвард Бернейс, рекламодатели использовали новые методы, основанные на психологии и социальных опросах. В то время как реклама в европейской традиции в значительной степени продолжала ассоциировать продукты с художественными образами, привлекательными для владельцев бизнеса.
Новые методы исследования рынка, внедренные в 1920-е годы, показали, что женщины контролируют решения о покупках примерно на 80% и являются основными субъектами потребления. Товары для дома, косметика и женская одежда занимали видное место в рекламе, но женщины также были нацелены на многие мужские товары, такие как одежда и туалетные принадлежности. В конце 1920-х, чтобы увеличить свои продажи, автомобильные компании General Motors и Ford усилили свою маркетинговую стратегию в отношении женщин, сделав упор на стиль, красоту и цвет. Рекламщики представили мужчин как производителей, а женщин как потребителей.
В дополнение к разработке методов, которые могли бы создать эмоциональную связь между покупателями и определенными продуктами, рекламодатели разработали слоганы, предназначенные для увеличения количества покупок. Чтобы поощрять дарение подарков, они переработали национальные праздники (Рождество, Пасха, День святого Валентина) и изобрели новые (День матери, День отца, День президента). Отпуск, как и отдых, теперь ассоциировался с покупками. Более того, практика покупки в кредит распространилась по всей экономике. Кроме того, концепция запланированного устаревания и частая смена стиля побуждали покупателей быстрее заменять свою продукцию. Для многих продуктов продолжительность и долговечность стали менее важными, чем скромные цены и доступность. Во времена относительного дефицита, особенно во время депрессии 1930-х годов и во время Второй мировой войны, компании отказались от рекламы определенных продуктов и приняли новую идею «связей с общественностью». Эта стратегия рекламировалась вокруг имиджа компании и ее предполагаемых идеалов, а не конкретных продуктов. Могли даже использовать несветовые буквы, чтобы описать слоган компании и её название в видном месте.
Этот поворот к кампаниям по связям с общественностью вокруг имиджа «бренда» должен был увеличиваться, а его содержание становилось все более изощренным в течение оставшейся части века. В конце 1940-х мотивационные исследования добавили идею о том, что компании должны строить свои бренды на символах, в основу современной медиакультуры, предполагая, как будущие клиенты будут чувствовать себя, когда они свяжут свою идентичность с конкретной компанией. Одним из создателей этой идеи «бренда» после войны был Дэвид Огилви. Его работа была сосредоточена на разработке сложных рекламных символов, которые основывались не на конкретных характеристиках продукта, а на создании «личности», которую потребитель мог бы захотеть купить. Рекламодатели все чаще представлялись «бренд-менеджерами», нацеленными на «целевых потребителей» и «сегментацию рынка». Они могли «позиционировать» терпеливо формировать пакеты, а затем нацеливаться на точно определенные группы потребителей. В течение последних трех лет двадцатого века «реклама образа жизни» стала доминирующей в стратегиях американских потребителей.
Несмотря на то, что методы рекламы изменились, ее фундаментальная связь с массовым потреблением сохранилась. Американские рекламщики, бизнесмены и профсоюзные деятели обычно выступали за высокий уровень потребления, необходимый элемент процветания и социальной сплоченности. Преодолевая этнические, гендерные и классовые различия, они приняли американский путь «демократии богатства/имущества», который мог помочь многим людям, независимо от их истинного дохода, почувствовать себя принадлежащими к «среднему классу» и к «свободным».
|
