От исследований 80-х до разговорного маркетинга сегодня. История, курьезы и характеристики службы коротких сообщений.
Силиконовая долина была далеко, а мобильные телефоны вошли в мир как технология для очень немногих.
 SMS — это полностью европейская история, созданная между Финляндией и Германией, а точнее Хельсинки и Бонном. Италия входит в него с рекордом (более или менее незначительным, в зависимости от точки зрения): в 2006 году Андреа Фантони, ИТ-специалист из Милана, выиграл первый итальянский чемпионат по скорости написания SMS, войдя таким образом в Книгу рекордов Гиннеса.
До появления WhatsApp и сети передачи данных единственным способом обмена сообщениями была служба коротких сообщений, аббревиатура которой (SMS) начиналась с мелодии звонка. Модель Nokia выглядела примерно так:
бип-бип-бип бии-биии бип-бип-бип
Похоже, эта последовательность звуков, переведенная азбукой Морзе (три точки, две тире, три точки), обозначала аббревиатуру СМС.
Но мы говорим о периоде, который можно было бы определить как «зрелость SMS». В этой публикации мы перематываем ленту еще дальше, чтобы реконструировать генезис, предысторию и эволюцию канала, опираясь на реконструкции, проведенные Андреа Миньоне в его книге «Жизнь — это математика».
Все началось в 80-е годы
Мы в 1984 году, в пиццерии в Хельсинки: здесь, по легенде, у Матти Макконена, инженера финской Nokia, во время беседы возникла идея совместить отправку коротких текстовых сообщений с технологией мобильной связи, еще находившейся в зачаточном состоянии, но - несмотря на то, технология была аналоговым - все же трансформировалась в цифровую версию GSM.
В следующем, 1985 году, в Бонне Фридхельм Хиллебранд, немецкий инженер, руководивший разработкой системы службы коротких сообщений, написал еще одну главу в истории: он составлял десятки предложений на своей пишущей машинке, когда нашел квадрат.
Он понял, что все его тестовые сообщения могут уместиться ниже порога в 160 символов, включая пробелы и знаки препинания. На этом этапе Хиллебранду и его команде нужно было понять, позволяет ли такое ограничение длины людям общаться.
Ограничение количества символов имело технические причины: канал, ответственный за передачу сообщения в GSM, был небольшим вторичным служебным каналом, следовательно, было важно максимально ограничить размер сообщений, не затрагивая их коммуникативный и выразительный потенциал.
Затем начали распространяться сотовые телефоны, такие как Motorola Handly, с возможностью приема (не отправки) коротких текстовых сообщений. Почему только получать, а не отправлять? Потому что изначально сервис коротких сообщений задумывался как зарезервированный за оператором канал, с помощью которого можно информировать пользователя о стоимости звонков, голосовой почты и новых предложениях.
Почему 160 символов?
В 80-е годы добродетель приходилось делать по необходимости, анализ рынка по этой теме проводить было нельзя, потому что этого рынка просто не существовало.
Чтобы раз и навсегда придать SMS-сообщению 160-символьную форму, исследователи проанализировали открытки, отправляемые между людьми, и текстовые передачи между компаниями, осуществляемые с помощью использовавшихся в то время телекоммуникационных систем (Telex).
Исследователи заметили, что все эти сообщения, как правило, не превышали 160 символов, хотя в этих форматах не было ограничений по длине текста. Так раз и навсегда были установлены рамки СМС.
От исследования до запуска первой SMS
3 декабря 1992 года в Англии. На GSM-телефон Orbitel 901 приходит сообщение с надписью «Счастливого Рождества»: появилось первое SMS в истории.
«Зачем набирать текстовое сообщение, если можно просто позвонить?», — спрашивали скептики. Можно сказать, что рождение СМС не вызвало большого энтузиазма.
Но вскоре им пришлось изменить свое мнение, поскольку через несколько лет, вопреки всем прогнозам, начнется массовое распространение мобильных телефонов и необычайное использование SMS. В 2012 году по всему миру было отправлено 6000 миллиардов текстовых сообщений.
Эволюция текстовых сообщений
Многократный подход
Все мы знаем, что это такое, и помним это отчетливо: чтобы написать каждую букву, нужно было нажать на клавишу количество раз, соответствующее ее положению.
Как написать простое приветствие?
- Трижды цифру 2
- Трижды 4
- Один раз 2
- Трижды 6
Так зародилось стенографическое письмо:
ch → k for → x однако → в любом случае
И так далее. Синтетические методы письма, которые стали стилистической юношеской причудой настолько, что некоторые бренды до сих пор используют их в своих кампаниях SMS-маркетинга, и представляют собой наихудшую практику.
Собственно тогда и появились смс рассылки.
Рождение смайлов
Затем появились смайлы, эмотиконы, предки нынешних эмодзи, которые бушуют в современных смартфонах. Сегодня, как и вчера, такие эмодзи, как смайлы и смайлы, придают выразительность и оперативность личным сообщениям и сообщениям, отправленным брендами клиентам.
Интуитивность T9
Благодаря мультитапу мы перешли к новому режиму набора текста: текст на 9 клавишах. Более известна его аббревиатура: Т9. Каждая буква соответствовала нажатию одной клавиши: окончательное слово формировалось на основе порядка нажатия клавиш. Если последовательности соответствовали два разных слова, все, что нужно было сделать, это пролистать возможности и выбрать.
Настоящее между QWERTY и SWIPE
Однако сегодня мы пишем SMS с помощью QWERTY- клавиатур, тех же, которыми оснащены компьютеры. Не только потому, что предиктивные алгоритмы смартфонов помогают нам писать, подсказывая слово до того, как оно будет полностью написано.
Наряду с QWERTY есть Swype, используемый реже, который позволяет писать, перемещая палец по экрану, отслеживая линии, идущие от одной буквы к другой.
Уникальность СМС
Существуют различные области коммуникации, в которых синтез является существенным требованием. Twitter является превосходным примером: если до 2017 года твиты сохраняли ограничение в 140 символов, то это произошло потому, что социальная сеть была спроектирована так, чтобы обеспечить интеграцию с каналом SMS и разрешить отображение твита в текстовом сообщении: 140 символов для текста + 20 для имени отправителя = 160 символов.
В маркетинге SMS по-прежнему остается каналом с уникальными характеристиками, которого нет больше нигде. Давайте быстро посмотрим, какие из них:
1. Своевременность в режиме реального времени
После доставки SMS-сообщение открывается почти систематически. Цифры Dynmark говорят нам об этом: показатели открытия, превышающие порог в 98 % (из этих 98 %, 90 % происходят в течение трех минут после доставки).
2. Повсеместность
Повсеместность SMS обеспечивает среда: смартфон (или мобильный телефон старого поколения), настоящая «технология близости», всегда под рукой у владельца, как бумажник и ключи от дома.
3. Интегрируемость
Благодаря API (SOAP и REST), веб-сервисам и пакетам FTP можно подключить канал SMS к любой системе CRM, электронной коммерции, ERP или системе управления контентом. Это фундаментальный ресурс для передачи данных и информации о клиентах, объединения различных технологий и создания цифровой экосистемы.
4. Автоматизация
Короче говоря, можно автоматизировать поток (рабочий процесс — это технический термин) электронной почты, SMS и многого другого.
5. Отслеживаемость
Можно отправлять SMS и подробно знать проценты доставки и проценты неудачных доставок, открытия, а также клики по ссылке, вставленной в сообщение, не только на уровне кампании, но и на уровне получателя.
6. Расширение
Помимо возможности объединения сообщений, о которых мы упоминали ранее, SMS представляют собой фундаментальный ресурс на целевых страницах, где вы можете узнать больше о продуктах, новостях, услугах и предварительных сообщениях в 160 символах SMS.
В будущем нас ждет постоянная и постоянно растущая интеграция между каналами обмена сообщениями: SMS, Facebook Messenger, WhatsApp. Сценарий разговорного маркетинга, который откроет брендам мир ресурсов и стратегий для общения со своими клиентами.
|
